Описание: McDonald's накапливает детальную историю заказов клиентов через мобильное приложение, создавая подробные досье и прогнозы поведения потребителей.
Мобильное приложение ресторанной сети McDonald's в течение многих лет фиксирует каждую покупку пользователя, отмечая время и место визита в ресторан, применённые промокоды и участие в интерактивных рекламных акциях. Накопленная информация позволила составить детальный портрет клиента объёмом 515 страниц, включающий точные прогнозы его будущих приобретений.
Журналист издания WIRED Рис Роджерс направил запрос в McDonald's с требованием предоставить всю имеющуюся информацию о его профиле. Компания отправила документ, содержащий полный перечень заказов, накопленные награды программы лояльности, полученные специальные предложения, выигранные призы и персонализированный список наиболее часто заказываемых блюд.
Аналитические системы McDonald's спрогнозировали, что в течение следующего полутора месяцев Роджерс совершит примерно два визита в ресторан, потратив около $13,49 в среднем за один визит и $29,15 в целом. Система определила большой стакан диетического напитка как наиболее вероятный повторный заказ. Кроме того, алгоритмы выявили две основные модели поведения клиента: дневной перекус и быстрый приём пищи в спешке.
Составленное досье включало информацию о 61 посещении филиалов в Сан-Франциско и Санта-Барбаре. В рейтинг предпочтений вошли остросодержащий ролл, двойной чизбургер, картофельное пюре, классический бургер с четвертьфунтовой котлетой и сыром, а также набор из двадцати куриных наггетсов. Нулевой коэффициент оттока указывал на то, что система рассматривала клиента как практически безвозмездного постоянного покупателя.
McDonald's объяснила деятельность по сбору данных необходимостью функционирования программы вознаграждения постоянных клиентов. По утверждению представителя организации, сведения о прошлых покупках используются для предложения релевантных скидок и персонализированных сообщений. Компания также подчеркнула, что предпринимает меры по защите конфиденциальной информации и предоставляет пользователям функции контроля над данными.
Получить доступ к своему досье Роджерсу удалось благодаря калифорнийскому закону о правах потребителей на защиту персональной информации. Данный закон гарантирует жителям штата возможность узнать, какие данные о них хранятся в коммерческих базах, требовать их удаления, исправления ошибок и запрещать продажу или передачу своих сведений третьим лицам.
На первый взгляд отдельные записи о съеденных бургерах и выпитых напитках кажутся безневинными, однако многолетний архив покупок дает полное представление о распорядке жизни человека, местах его частого пребывания, личных пристрастиях и финансовых возможностях. Программа накопления бонусов по сути обменивает выгодные предложения на возможность постоянного мониторинга поведения потребителя и предсказания его следующей покупки.
После ознакомления с собранным файлом Роджерс потребовал удалить всю информацию о себе и решил прекратить посещение McDonald's, чтобы доказать неточность предоставленного алгоритмом прогноза.
