Соседи на одном рейсе часто платят разные суммы за идентичные места. Покупатель, забронировавший билет в другой момент, может переплатить значительно. Управление по делам потребителей и рынков Нидерландов исследовало автоматическое ценообразование в авиации и потребовало раскрывать, на каких факторах строятся алгоритмы расчёта цен. Ведомство считает такую непрозрачность вредной: она заставляет пассажиров тратить время на поиск, приводит к неверным представлениям о справедливости цен и подрывает доверие к рынку.

На одном рейсе в течение периода продаж встречается в среднем 30–35 разных цен. Каждый третий билет продаётся минимум на 40% выше средней стоимости маршрута. Цена обычно снижается к отправлению, но примерно за два месяца до вылета резко растёт. Момент покупки становится решающим. Пассажирам приходится отслеживать колебания, сравнивать варианты, гадать, когда купить выгоднее.

Это называют динамическим ценообразованием. Алгоритм постоянно корректирует цену в зависимости от спроса, предложения и цен конкурентов. Авиакомпании применяют его не одни — то же делают интернет-магазины, билетные операторы и заправочные сети.

Автоматическое ценообразование имеет и практическую ценность. Компании экономят на управлении ценами, лучше используют мощности и быстрее реагируют на скачки спроса. В авиации динамические цены повышают загрузку самолётов и при здоровой конкуренции могут снижать среднюю стоимость билетов.

Ведомство различает динамическое и персонализированное ценообразование. При динамическом подходе цена зависит от рыночной ситуации. При персонализированном алгоритм учитывает характеристики или поведение конкретного покупателя либо группы людей.

Исследование развеяло популярный миф: авиакомпании якобы повышают цену, если вы несколько раз ищете один и тот же рейс. На деле предыдущие запросы и тип устройства не влияют на цену билета. Очистка cookie или переход со смартфона на компьютер не дают преимущества. Персонализация в авиации применяется редко, в основном в программах лояльности.

Но пассажиры так не думают. В опросе более тысячи людей, покупавших авиабилеты, 46% были убеждены, что предыдущие поиски меняют цену, 25% считали важным тип устройства.

Недоверие шире конкретных заблуждений. 64% опрошенных считают ценовые алгоритмы несправедливыми, 23% испытывают сложности при сравнении билетов из-за постоянного скачка цен. Персонализированное ценообразование вызывает больше отторжения, чем обычные колебания спроса и предложения.

Это уже меняет поведение путешественников. 58% стараются ездить вне отпусков и праздников, 47% выбирают более дешёвые дни. Люди с ограниченным бюджетом чаще отменяют планы и дольше ищут подходящее предложение.

Исследование начато в 2025 году на фоне растущего применения алгоритмов для установки потребительских цен. Регулятор отмечает: современные системы всё точнее оценивают готовность платить и могут забирать всё больший кусок доступного покупателю бюджета.

Одинаковые товары по разным ценам для разных людей сами по себе не под запретом. Правила ЕС требуют предупреждать покупателя только когда цена персонализирована на основе автоматизированного принятия решений. Обычное динамическое ценообразование, которое меняется в ответ на спрос без привязки к конкретному человеку, таких требований не имеет.

Европейские рекомендации уточняют: компания должна сообщить о персонализации до сделки, не после — в политике конфиденциальности. При этом объяснять каждый параметр алгоритма необязательно. Для динамического ценообразования требования к раскрытию факторов вообще отсутствуют.

Управление предлагает сделать механизм понятнее. Компании должны яснее объяснять, какие параметры меняют цену и какие не влияют. Ведомство ожидает дальнейшего распространения алгоритмического ценообразования по мере развития ИИ и роста объёма доступных компаниям данных.

Опубликованный отчёт пока — проект. Замечания принимаются до 9 ноября 2026 года. Окончательная версия выйдет к концу 2026 года. В начале 2027 года управление проведёт круглый стол о безопасном и справедливом применении ценовых алгоритмов.